Francisco Guardeño Roldan
Estrategias de distribución.
Esta claro que las empresas han de concebir los criterios para desarrollar las estragas de distribución, ya que no debe limitarse al transporte de mercancías, ya que los productos no son sólo elementos físicos sino que son los mensajes con los que la empresa se comunica con el mercado y soluciones a necesidades detectadas en los clientes.
Por lo tanto debe existir una comprensión de los fines perseguidos por la organización y los objetivos que emanan, que condicionan los productos, precios, comunicaciones y distribución.
En el mundo de la distribución existen tres estrategias genéricas:
- Intensiva: Se busca el mayor número de establecimientos minoristas a través de los que hacer llegar el producto al cliente para conseguir la máxima cobertura posible para captar la mayor participación del mercado. Es una estrategia aceptable cuando no hay mucha implicación en la compra.
- Selectiva: Se recurre a un número inferior de puntos de venta que los disponibles en una unidad geográfica determinada según unos criterios que son la magnitud del distribuidor, calidad de servicio, y cualificación técnica de los mismos.
- Exclusiva: Sólo unos pocos minoristas pueden vender los productos, y estos lo tienen que hacer de forma exclusiva buscando la diferenciación y posicionamiento en el mercado consiguiendo acentuar los rasgos de prestigio, distinción y calidad de servicio. La forma más común de esta forma es la franquicia; es un modelo de distribución por lo que el franquiciador o fabricante establece acuerdos contractuales con los intermediarios encargados de la distribución concediendo una licencia para operar bajo una marca y haciendo uso de la imagen, merchandising e instrumentos de comunicación de la entidad productora.
En las estrategias de distribución la comunicación desempeña un papel muy importante y puede ser de dos tipos:
- La estrategia de empuje, que consiste en la combinación de tres flujos dentro del canal, uno de productos, de comunicaciones comerciales y de la oferta. Las acciones de venta de los fabricantes van dirigidos a los mayoristas, y las de estos a los minoristas..
- La estrategia de tiro, los flujos siguen canales distintos, así el de productos sigue la línea anterior, los esfuerzos de comunicación van desde el fabricante a los clientes, teniendo como objetivo desencadenar una demanda de los clientes a los minoristas que la transferirán a los mayoristas y estos a los fabricantes.